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361°不接受行業(yè)老三的宿命 它憑什么挑戰(zhàn)安踏、

發(fā)布時(shí)間:2019-01-02 編輯:工服定制 點(diǎn)擊:

  福建晉江陳棣鎮(zhèn)江頭村,361度的工廠內(nèi),年輕工人在運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線邊一字兒排開,手下一刻不停。每年,約有一千多萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋,從這里運(yùn)往全國(guó)各地。

  與此相隔80多公里,廈門湖里區(qū),361度總部大樓形似一本打開的書,員工們身著紅色工服在格子間穿梭,那是他們?yōu)殡p11準(zhǔn)備的戰(zhàn)袍,象征紅紅火火。

  這里距離同為晉江派的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們——特步、匹克、安踏總部不過(guò)八九公里。

  361度的前身可追溯至1983年的一家手工作坊,每天只能生產(chǎn)5雙鞋。30多年來(lái),它經(jīng)歷品牌意識(shí)的覺醒、資本市場(chǎng)的洗禮、行業(yè)周期的洗牌,最終躋身中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌前三。

  相比于安踏的豪賭式躍進(jìn),李寧的跌宕起伏,361度的成長(zhǎng)關(guān)鍵詞是“穩(wěn)”。

  如今,站在新零售的起跑線上,361度卻把超越的希望押注到這次彎道超車的機(jī)會(huì)。

  361度的救贖

  一家企業(yè)度過(guò)危機(jī)的姿勢(shì),展現(xiàn)了其賴以生存的本色。361度便是如此。

  2008年北京奧運(yùn)會(huì)后,體育用品行業(yè)在一派樂(lè)觀預(yù)期中迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)代。那個(gè)時(shí)候,主流廠商都是批發(fā)銷售,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)的市場(chǎng)需求,催生了巨大的消費(fèi)熱情,生產(chǎn)端欣欣向榮,銷售端暢通無(wú)阻,似乎只要開店就能賺錢。

  但是到了2011年前后,這套模式玩不轉(zhuǎn)了,大量產(chǎn)品滯銷,爆發(fā)了庫(kù)存危機(jī)。

  當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)體育品牌老大李寧在關(guān)店潮、打折潮,從2011年起連續(xù)三年虧損;安踏丁世忠率領(lǐng)高管兩年走遍500個(gè)地級(jí)市,到2014年?duì)I收才恢復(fù)兩位數(shù)增速。

  361度也不可避免地遭遇了滑坡。從2012到2013年,它的營(yíng)收、利潤(rùn)連續(xù)兩年下滑。2013年?duì)I收跌至35.83億,凈利潤(rùn)也跌去八成,來(lái)到史上最低的2.11億。

  361度在2009年開辟的童裝業(yè)務(wù)成為寒冬中的一抹暖色。數(shù)據(jù)顯示,361度童裝2012年的營(yíng)收已達(dá)3.7億元,占總營(yíng)收7.5%,盡管體量尚小,但帶來(lái)了寶貴的現(xiàn)金流。

  不同于安踏和李寧直接從經(jīng)銷模式向零售模式的轉(zhuǎn)型,361度沒(méi)有改變批發(fā)銷售的模式,而是決定在數(shù)千個(gè)零售終端安裝ePOS機(jī)(電子銷售點(diǎn)系統(tǒng)),直接連接到位于廈門總部的中央服務(wù)器上,這樣就能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行庫(kù)存管理。

361°不接受行業(yè)老三的宿命 它憑什么挑戰(zhàn)安踏、李寧?
 
  為幫助31個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷商緩解庫(kù)存危機(jī),361度重構(gòu)了供應(yīng)鏈體系;一方面取消尚未生產(chǎn)的訂單,大幅削減產(chǎn)品種類,集中分銷高利潤(rùn)暢銷品類,另一方面批發(fā)折扣也從58%一路上調(diào)至65%,最大限度讓利,還提供了數(shù)百萬(wàn)元的上架津貼。

  2014年4月中旬,361度冬季訂貨會(huì)上,訂單量?jī)赡陙?lái)首次出現(xiàn)增長(zhǎng)。以此為標(biāo)志,361度走出危機(jī)。到2017年,它以51.58億營(yíng)收超過(guò)特步,躋身安踏、李寧之后的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌前三。2018年上半年,營(yíng)收達(dá)30.17億元,比2017年同期增長(zhǎng)7.8%。

  “從不犯錯(cuò)”

  1983年,福建晉江的一個(gè)小村,農(nóng)民丁建通湊出2000元,在自家客廳建了個(gè)制鞋作坊,每天生產(chǎn)5雙鞋,這是361度的前身,也是晉江運(yùn)動(dòng)品牌的開路先鋒。

  1990年,“體操王子”李寧創(chuàng)立同名運(yùn)動(dòng)品牌,獲得北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的贊助權(quán)而聲名鵲起。

  晉江人苦于貼牌代工的微薄利潤(rùn),李寧的成功讓他們看到了品牌的力量,沒(méi)多久,“德爾惠”“安踏”等品牌相繼出現(xiàn),到2000年前后,晉江誕生了上百個(gè)品牌。

  丁建通1994年就注冊(cè)了“別克”的商標(biāo),后因與別克汽車同名被要求更改。2003年底,丁建通的大女婿丁伍號(hào)將品牌改名為“361°”,取其圓滿后再超越之意。

  由此為起點(diǎn),丁伍號(hào)帶領(lǐng)361度走上了現(xiàn)代化企業(yè)道路。短短幾年,361度完成了系統(tǒng)改造,在物流、資金流、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化等方面全面升級(jí)。

  與此同時(shí),361度以每天新開超3家店的速度在全國(guó)“跑馬圈地”。短短三年時(shí)間,至2009年3月,線下門店數(shù)達(dá)5900家,位列中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌前五位。

  2009年,361度在港交所敲響上市鐘,成為繼安踏、特步之后,第三家赴港上市晉江鞋企。

  上市后,生于1965年的丁伍號(hào)擔(dān)任361度總裁,推進(jìn)了職業(yè)經(jīng)理人建設(shè)。他曾多次拉著高管團(tuán)隊(duì)赴高校學(xué)習(xí),本人也曾在北京大學(xué)光華管理學(xué)院進(jìn)修,獲頒工商管理碩士文憑。現(xiàn)在361度的各個(gè)板塊均實(shí)行總經(jīng)理制,預(yù)算管理、充分授權(quán)。

  丁伍號(hào)極少接受采訪,他是一個(gè)自律、嚴(yán)肅的領(lǐng)導(dǎo)者。例如,早上6點(diǎn)起床,6點(diǎn)半出門運(yùn)動(dòng),9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)到公司,晚上11點(diǎn)半左右睡覺,“精確得像個(gè)機(jī)器人”。

  體現(xiàn)在公司管理上也是如此。至今,361度幾乎將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)全部抓在手中,十多年來(lái),31個(gè)獨(dú)家分銷商基本沒(méi)有更換。

  當(dāng)有記者問(wèn)道,361度有沒(méi)有犯過(guò)大的錯(cuò)誤?丁伍號(hào)回答:從來(lái)沒(méi)有。“都是團(tuán)隊(duì)一起決策,參考專業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù),最后做決定。”他說(shuō),“可能慢一點(diǎn),但沒(méi)有犯過(guò)錯(cuò)誤。”

  慢有慢的道理

  361度運(yùn)營(yíng)事業(yè)中心總經(jīng)理鄭明祺承認(rèn),在電商上,361度相對(duì)慢了一點(diǎn)。

  與很多服裝品牌一樣,很長(zhǎng)一段時(shí)間,電商只是被361度作為清理庫(kù)存的一個(gè)渠道。

  2016年,361度才收購(gòu)了原來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)其電商業(yè)務(wù)的公司,將分銷模式調(diào)整為自營(yíng),親自接管電商業(yè)務(wù),2017年電商銷售額占總營(yíng)收7.7%,2018年升至10.9%。

  但是從品牌天貓旗艦店的粉絲數(shù)看,361度僅有500萬(wàn)的粉絲數(shù),不敵安踏、李寧千萬(wàn)粉絲,以及特步的600萬(wàn)粉絲。

  鄭明祺說(shuō),361度希望通過(guò)新零售做到“彎道超車”。在他看來(lái),361度有3000多萬(wàn)會(huì)員,未來(lái)的角逐是對(duì)線上線下整體會(huì)員的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。361度線下門店數(shù)量從巔峰時(shí)期的8000多家降至現(xiàn)在5600多家,超七成位于三線及以下城市。

  2018年上半年,361度與天貓智慧門店項(xiàng)目合作,實(shí)現(xiàn)“支付即會(huì)員”,很快推廣至全國(guó)3000多家門店,并成為首家突破天貓智慧門店百萬(wàn)會(huì)員的商家。

  鄭明祺認(rèn)為,線下是有生命力和情感的,而“智能導(dǎo)購(gòu)”能強(qiáng)化品牌與用戶的溝通。如今,為招攬會(huì)員,361度的很多導(dǎo)購(gòu)下班后,穿著工服就跑到附近的學(xué)校、商場(chǎng),繼續(xù)“加班”。激勵(lì)來(lái)自收入的提升——此前月入3000,現(xiàn)在輕松過(guò)萬(wàn)。

  據(jù)鄭明祺介紹,早在2012年,361度就疏通了線上線下的利益機(jī)制,實(shí)現(xiàn)線上下單、線下發(fā)貨。目前,361度線下門店發(fā)貨的比例最高達(dá)到50%。

  大多數(shù)直營(yíng)的品牌門店,線上線下利益沖突仍是難解之困,也是新零售的攔路虎。而361度線下有5600多家門店,均屬于經(jīng)銷商,以及獲經(jīng)銷商授權(quán)的零售商。

  “各個(gè)行業(yè)里有哪一個(gè)品牌管新零售的人是線上線下兩邊都管的?”鄭明祺同時(shí)管理361度線下渠道和電商業(yè)務(wù),熟知兩者的優(yōu)劣,他認(rèn)為這是361度做新零售的優(yōu)勢(shì)。

  門店自提業(yè)務(wù)、全渠道貨品共享、線上線下全域分傭,也是天貓新零售接下來(lái)的突破重點(diǎn)。

  2018年天貓雙11,361度投入上千萬(wàn),共有2000多家智慧門店參加。鄭明祺透露,這次活動(dòng),終端花費(fèi)的成本較少,但參與的智慧門店,一半以上都實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長(zhǎng),“這是過(guò)去的618、雙11中很少見到的情況。”

  如何捕獲年輕消費(fèi)者?

  12月26日,361度聯(lián)合紐約潮牌Staple Design發(fā)布新品M1°RO系列,同步在天貓發(fā)售,標(biāo)價(jià)899元,很快被搶購(gòu)一空。Staple Design在NBA球星中擁有眾多擁躉,2005年它與Nike推出的聯(lián)名款“Dunk SB”,至今仍是球鞋收藏界的“神鞋”。

  此前不久,匹克也發(fā)布了一款“態(tài)極”系列,號(hào)稱具備可根據(jù)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)調(diào)整功能的“自適應(yīng)”屬性。

  而2018雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的“穿衣門”事件中,孫楊個(gè)人代言的361度,與中國(guó)代表團(tuán)官方贊助商安踏之間的“暗戰(zhàn)”,仍讓人記憶猶新。

  晉江鞋企30年,貼牌時(shí)代拼銷量,品牌時(shí)代拼廣告,擴(kuò)張時(shí)代拼速度。如今拼的是誰(shuí)的產(chǎn)品夠獨(dú)特、贊助的賽事級(jí)別高。高額的投入背后是提升品牌的努力。

  從營(yíng)收上看,中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌似乎大局已定——頻繁收購(gòu)國(guó)際大牌的安踏,營(yíng)收規(guī)模已超過(guò)361度的3倍;卷土重來(lái)的李寧,正依靠“國(guó)牌”的熱潮,邁向百億大門;2017年,361度才剛以微弱的營(yíng)收優(yōu)勢(shì)超過(guò)特步,躋身中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的前三。

  但是,“杭州小伙穿特步鞋相親被拒”的現(xiàn)狀,無(wú)疑也戳中他們共同的痛點(diǎn)。

  安踏的策略是“買買買”,先后收購(gòu)了FILA、DESCENTE等高端運(yùn)動(dòng)品牌,始祖鳥母公司也即將被其收入囊中;李寧則專注主品牌形象提升,2017年2月,李寧與天貓合作,將融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的“悟道”系列帶到紐約時(shí)裝周,變成來(lái)自中國(guó)的“潮”牌,成為Sneaker(運(yùn)動(dòng)鞋收藏愛好者)的心頭好。

  361度的選擇頗有些“曲線救國(guó)”的意味。它開辟了國(guó)際線,先以小批量產(chǎn)品在成熟的歐美市場(chǎng)獲得認(rèn)可,再轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)。鄭明祺說(shuō):“從產(chǎn)品技術(shù)看,我們跟國(guó)際品牌的差距并不大。”不過(guò)讓消費(fèi)者掏錢的不僅是工藝技術(shù),更是品牌附加值。

  2014年,361度請(qǐng)來(lái)前臺(tái)灣寶成國(guó)際集團(tuán)“戰(zhàn)將”林炳煌操刀國(guó)際線業(yè)務(wù)。寶成集團(tuán)是世界最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè),Nike、Adidas都是它的客戶,相當(dāng)于運(yùn)動(dòng)鞋界的“富士康”,而林炳煌則有“臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)鞋教父”之稱。

  361度國(guó)際線產(chǎn)品展現(xiàn)了向國(guó)際大牌叫板的野心,林炳煌率領(lǐng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì),在外觀、功能設(shè)計(jì)上瞄準(zhǔn)一線品牌,推出的系列產(chǎn)品頻頻入選國(guó)際媒體的測(cè)評(píng)榜。

  據(jù)2018年中報(bào),361度國(guó)際業(yè)務(wù)為集團(tuán)收益貢獻(xiàn)1.5%,短期內(nèi)有望轉(zhuǎn)虧為盈。

  為了在年輕消費(fèi)者中建立品牌心智,361度不遺余力,甚至開始進(jìn)軍電競(jìng)領(lǐng)域。2018年,361度與中國(guó)內(nèi)地電競(jìng)團(tuán)隊(duì)QG俱樂(lè)部達(dá)成合作,開發(fā)聯(lián)名款鞋服。

  如今,從國(guó)際線到聯(lián)名款,打破既往印象的產(chǎn)品已在361度天貓旗艦店小范圍上線,成效初顯。但如何讓消費(fèi)者坦然接受攀高的價(jià)格,仍是不小的挑戰(zhàn)。

  這場(chǎng)品牌提升大賽已經(jīng)開鑼,競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈,惟有勝者能贏得未來(lái)的十年。

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